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廣告語(yǔ)言的文化批判4
作者：佚名 時(shí)間：01-4-2 字體：[大] [中] [小]
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語(yǔ)言在我們這個(gè)時(shí)代迅速貶值了，這是一個(gè)容易被人忽略的現(xiàn)象。而最典型的貶值語(yǔ)言也許就是廣告語(yǔ)言。語(yǔ)言不幸也面臨著“通貨膨脹”。
在廣告語(yǔ)言的急 泛濫，特別是在語(yǔ)義的極限用法中，我們似乎可以清晰地辨別出一個(gè)相反相成的趨勢(shì)：一方面，廣告在語(yǔ)言的魅惑力發(fā)掘上可謂登峰造極，
各種新的語(yǔ)言花樣層出不窮；另一方面，廣告語(yǔ)言的實(shí)際召喚力和作用力則在 明顯下降。我們時(shí)代的廣告語(yǔ)言看來(lái)面臨著一種修辭學(xué)的困境，越是注重修辭效果的廣告，往往越是失去其效果。這就是語(yǔ)言的“通貨膨脹”。語(yǔ)言的“貶值”，在我們這個(gè)時(shí)代不只是廣告語(yǔ)言的獨(dú)有現(xiàn)象，在一定程度上說(shuō)，這是我們時(shí)代較為普遍的語(yǔ)言病癥，它廣泛地體現(xiàn)在文學(xué)、藝術(shù)、社會(huì)日常生活語(yǔ)言以及其他方面。
廣告語(yǔ)言的“貶值”有著許多內(nèi)在的原因。原因之一是能指和所指的分離所導(dǎo)致的歧義。由于幾乎所有的廣告業(yè)主和客戶都深信好的口號(hào)和語(yǔ)式有著強(qiáng)有力的作用，于是，在廣告主題口號(hào)上刻意求新的傾向十分普遍。但一些令人莫名其妙的廣告口號(hào)實(shí)際上卻削弱了語(yǔ)言固有的作用力。能指和所指之間張力的斷裂,使得廣告語(yǔ)言的陌生化超出了受眾的期待和接受水平，這種表述也就自然喪失了
語(yǔ)言應(yīng)有的意義和力量。原因之二是語(yǔ)言的“極限用法”，即不顧語(yǔ)言固有規(guī)則和使用條件，片面地強(qiáng)調(diào)大詞句和最高級(jí)。正像文革時(shí)期“最、最、最……”的表達(dá)式異常流行一樣，如今的“最新”、“最佳”、“最低價(jià)”一類的表述俯拾即是；而“畫王”、“冷霸”、“帝豪”、“環(huán)球”、“國(guó)際”這樣的大詞更是屢見(jiàn)不鮮。其實(shí)，當(dāng)所有的商品都冠之以“皇”、“帝”、“王”一類大而無(wú)當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)時(shí)，所有的品牌就都有可能是“三等公民”。有了上述大詞語(yǔ)的出現(xiàn)，就必須會(huì)有更大的詞語(yǔ)嘗試�！暗弁酢币咽恰肮讶恕绷耍谑侵挥小俺浴被颉俺�
……”才能高人一等。這種攀比和極限用法的遞增，顯然導(dǎo)致了語(yǔ)義的遞減，進(jìn)而使得語(yǔ)言本來(lái)所具有的某種意義判斷在廣告語(yǔ)式中不復(fù)存在，受眾在瘋狂的廣告語(yǔ)言轟炸面前，已經(jīng)出現(xiàn)了“神經(jīng)魘足”。原因之三是廣告語(yǔ)言中存在的互相抄襲和模仿，這構(gòu)成了當(dāng)前廣告語(yǔ)言的一種特有的互文性語(yǔ)境。許多標(biāo)題語(yǔ)或口號(hào)似曾相識(shí)，每當(dāng)一種別出心裁的新的表達(dá)式出現(xiàn)，必然會(huì)有更多的同類表達(dá)接踵而至。類同的或大同小異的廣告語(yǔ)言導(dǎo)致了受眾見(jiàn)慣不驚，就像一種“抗藥性”反應(yīng)一樣。第四個(gè)可能的原因是廣告語(yǔ)言與其商品之間的差異，一方面是廣告語(yǔ)言的過(guò)多承諾，另一方面是產(chǎn)品本身的各種問(wèn)題與承諾不符。這就導(dǎo)致了廣告語(yǔ)中人們深惡痛絕的“虛假語(yǔ)”現(xiàn)象。
廣告語(yǔ)言“貶值”之能指和所指的斷裂關(guān)系，還進(jìn)一步表現(xiàn)為符號(hào)和對(duì)象以及廣告和社會(huì)的緊張關(guān)系。作為一種普遍的文化符號(hào)，廣告語(yǔ)言正在演變成一種固定程式化的表達(dá)式。這里，新奇和俗套殊途同歸，兩者不過(guò)是同一符號(hào)的兩個(gè)不同方面而已，正像一枚硬幣的兩面一樣。對(duì)受眾心理的研究，在不斷地尋找有效的廣告語(yǔ)言范式，大眾傳媒的威力，把各式各樣地語(yǔ)式反復(fù)地強(qiáng)加給受眾，社會(huì)的文化的群體的和個(gè)體的差異，在千篇一律的廣告語(yǔ)式面前，正在喪失固有的區(qū)別。廣告語(yǔ)言和社會(huì)的緊張關(guān)系還進(jìn)一步反映為這種語(yǔ)言對(duì)其他語(yǔ)言的排斥功能，以及這種語(yǔ)言對(duì)受眾的意識(shí)形態(tài)影響。語(yǔ)言的“貶值”是我們時(shí)代語(yǔ)言生態(tài)學(xué)的問(wèn)題，它對(duì)社會(huì)以及自身的影響是深遠(yuǎn)的。每一個(gè)生活在大眾傳播時(shí)代的人，都不可避免地學(xué)會(huì)了用廣告語(yǔ)言來(lái)思考，也不可避免地學(xué)會(huì)說(shuō)廣告語(yǔ)式。